第十一章 新闻单位的公共关系工作

内容提示
　　本章介绍了新闻单位与公共关系、新闻单位公共关系工作的内容与方法等方面的知识。
学习本章，读者需重点掌握以下知识点：
　　一、理解公共关系、公共关系工作的概念以及媒介推广工作的含义；能够区分公共关系工作与媒介推广工作的异同点。公共关系工作与媒介推广工作的联系表现为：（１）都以社会公众为对象；（２）都以形象为中心；（３）都以传播媒介为手段；（４）都以管理为依托。公共关系工作与媒介推广工作的区别表现为：（１）公共关系工作侧重于和谐、沟通，媒介推广工作侧重于竞争。（２）公共关系工作诉诸感情，媒介推广工作诉诸利益。（３）公共关系工作崇尚超脱，媒介推广工作则崇尚实际。（４）公共关系工作涉及面比媒介推广工作要广。公关工作涉及组织内外的所有问题，利用的媒介也不仅仅只是传播意义上的大众传播媒介，还可以通过其他的形式，可以说媒介推广工作也是公共关系工作中的一种类型。
　　了解公共关系工作在新闻单位经营管理工作中的意义与作用。理解公共关系中的“公众”的概念。公共关系中的“公众”是一个特定的概念，指的是与公共关系主体即与社会组织发生相互影响、相互作用的各种群体、社会组织或个人的总和。新闻媒介单位与各公共关系主体即社会组织之间，有着多种类型的相互影响、相互作用；所以新闻媒介具有“公众”的身份。熟悉社会主义新闻事业本质属性，即社会主义新闻事业的本质是党的宣传机关，社会的舆论机关，是党和人民的喉舌。了解社会组织开展公共关系活动的目的，一般都在于树立自己良好的社会形象，造成有利于自己的社会舆论，形成对自己阻力最小、助力最大的社会环境，从而最大限度地实现自己的社会功能，并求得最适的生存和最优的发展。
　　理解和掌握新闻单位开展公共关系工作的优势，主要体现在两个方面：一是掌握传播渠道；二是深受公众瞩目。
　　二、理解新闻单位公共关系工作的内容，主要包括围绕业务推广的公共关系工作和围绕形象塑造的公共关系工作两方面的内容。
　　１、围绕业务推广的公共关系工作主要指的是新闻单位外部的公共关系工作。媒体在自己的新闻业务工作和经营管理工作中，接触外部社会组织和社会公众的范围有多大，媒体的外部公共关系工作的范围也就有多大。主要有：媒体与同行的关系、与经济协作单位的关系、与社区的关系，以及与政府有关机构的关系。
　　２、围绕形象塑造的公共关系工作指的是媒体内部的公共关系工作。开展媒体内部公共关系工作是同建设媒体的企业文化工作联系在一起的。企业文化是处理企业内社会关系的思想观念、行为方式、价值准则、道德规范等的总和，是动员和团结企业职工实现企业目标、夺取竞争胜得的精神武器。了解媒体内部公共关系工作的任务，一是在于激励；二是在于协调。掌握媒体内部公共关系工作的内容，主要包括：（１）职工关系；（２）部门关系。部门关系主要包括：上下级职能部门关系、平行职能部门关系、公共关系部与各职能部门关系、公共关系部与企业内部党群团组织的关系等。
　　三、理解和掌握新闻单位开展公共关系工作的基本原则，主要有：（１）针对性原则；（２）独创性原则；（３）配合总体目标原则；（４）正当竞争原则；（５）计划性原则。
　　熟悉新闻单位公共关系工作的主要方法。它们分别是：（１）开展公共服务。新闻单位是大众传播机构，它的宗旨在于最大限度地满足广大人民群众的需要并为其服务。这种服务，不仅仅包括信息服务，还应包括社会生活方面的服务。（２）参与社会生活，支持公益事业。作为社会的一个组织机构，媒体单位在完成自身基本任务的同时，还应考虑在自己力所能力的范围内，为社会和公众的利益多作贡献。（３）揭示社会问题。新闻事业的社会责任在于传播新闻信息、反映公众舆论、推进民主政治、促进商品经济、开发智力、提供娱乐。一个严肃的新闻单位，在履行自己的社会责任方面，应该有一种神圣的使命感。新闻媒介对于那些不利于实现社会目标，不利于社会规范建设的思想和行为要敢于进行曝光，予以批评，进行舆论监督；对于群众关心的社会热点问题要敢于揭示，并引导公众关注和讨论这些问题。只有这样，新闻媒介才能在社会中、在公众心目中树立权威性的形象，受到党和人民群众的重视与欢迎。（４）发展社会联系。所谓社会联系，是指某个社会组织设立专职部门通过与有关单位（如政府机构、舆论界、商会、民间团体、学术机构、同行业等）的经常联系，让社会了解本组织的情况，借以建立组织声誉。常见的形式，如成立受众接待部门，专人处理受众来信，向受众散发宣传品，以加强和受众之间的联系。（５）发动受众参与，广交受众朋友。发动受众参与也就是让受众直接参与新闻传播活动以及新闻媒介组织开展的各类社会活动，让受众亲身感受，现身说法，以扩大媒体的影响力，并进而影响社会舆论。

第十二章 新闻技术与新闻行业技术改造

内容提示
　　本章介绍了新闻技术、新闻行业技术改造和多媒体电脑网络技术三部分的相关知识和内容。
学习本章，读者需重点掌握以下知识点：
　　一、理解新闻技术、信息技术的概念含义。了解新闻技术的基本知识及发展过程。
　　１、报业印刷技术。报纸是历史最为悠久的新闻传播媒体，印刷技术是报业的核心技术。理解印刷的含义，印刷实际上包括“印”与“刷”两大部分。“印”指印版的制作，“刷”指油墨的传递。“印”的技术，关键是区别“印纹”与“非印纹”。“刷”的技术，关键是使油墨或其他着色涂料通过机械设备，在纸张或其他接受物表面上重复地再现各种黑白或彩色的印纹。印刷技术有凸版印刷技术和平版印刷技术两种。应对印刷技术的发展过程有所了解。
　　２、广播电视技术。了解广播电视技术、广播技术、电视技术的概念；识记广播节目、电视节目的制作过程；熟悉发射、调频、调幅、广播波段等名词的含义；了解广播电视技术的发展过程。
　　３、新闻通信技术。新闻通信技术指用电信号、光信号传送新闻文字、图片、声音、图像的技术。理解和掌握通信网的三要素：终端设备、传输设备和交换设备。终端设备的作用是将通信讯息内容转换为电信号、光信号。传输设备的作用是实现信号在空间的传递输送。传输系统可分为两类：中继传输系统与用户传输系统，中继传输系统实现信号在空间长距离的传递输送，主要传输媒介是电缆、光缆。无线方式的中继传输媒介则微波通信、卫星通信。用户传输系统实现信号由中继传输线路向用户终端设备的传递输送，主要传输媒介是双绞线、电缆。交换设备的作用是实现网上终端设备之间一对一、一对多的通信连接。交换系统是通信网的中枢，它把终端设备和传输设备提供的两点间的通信可能性转化为直接现实性的网上通信。了解通信技术在通信网方面的发展。
　　二、技术装备是新闻单位履行自身社会功能的物质基础和操作手段，技术改造是新闻单位取得经营活力的有效途径，因此被列为新闻事业管理的重要课题。
　　１、报业技术改造。报业技术已全面完成了由热排铅印到冷排胶印的改造过程，现正普遍着手建设综合处理新闻业务的电脑网络。了解从热排铅印到冷排胶印的发展过程；识记冷排胶印的技术改造的意义。理解报社新闻综合业务处理系统的含义及其应用。报社新闻综合业务处理系统实际上是报社内部的一个电脑网络，用来处理报社的新闻业务工作和日常经营管理工作。它是实现报社编辑出版、经营管理的自动化、网络化、智能化的大型高技术集成环境。
　　２、广播电视技术改造。理解和掌握广播电视技术发展的新运向，主要包括非线性编辑技术、非线性播出系统、数字音频广播、数据广播、数字电视、卫星直接电视、有线电视等方面的知识和内容。
　　①非线性编辑技术。了解线性编辑技术与非线性编辑技术的含义；理解非线性编辑系统的概念及其功能；领会电视台使用非线性编辑的好处，主要表现在能随机存储素材、素材管理方便、组织节目制作方便、操作方便几方面。
　　②非线性播出系统。了解非线性播出系统的功能。
　　③数字音频广播。识记数字广播与模拟广播的区别在于：采用数字技术对音频信号进行编码，以数字方式录制、发送、接收声音信息。
　　④数据广播。理解数据广播的含义。所谓数字广播，指的是通过电磁波或导线，利用数字技术，向受众传播数据信息。在我国，使用最广泛的数据广播是作为电视广播多工的一种附加的图文电视数据广播。图文电视业务分为图文电视节目页广播和专业性的电视信道数据广播两类。在我国的图文电视数据广播中，图文电视节目页广播约占３０％，专业性电视信道数据广播约占７９％。
　　⑤数字电视。了解数字电视与模拟电视的区别在于：采用数字技术对音频视频信号进行编码，以数字方式录制、发送、接收声音图像信息。数字电视系统能够实现的前提条件是声音图像数据压缩技术。实现数据压缩的方式有两种：信源编码过程中压缩和信道编码过程中压缩。熟悉数字电视节目的优点，主要是：清晰度高，观看电视节目可达到演播室水平；音频效果好，可支持５声道加超重低音声道（５＋１）的环绕声家庭影院；抗干扰能力强；占用频道窄。
　　⑥卫星直接电视。卫星电视是电视技术与卫星通信技术结合的产物。了解卫星直接电视（ＤＢＳ）的含义，它实际上是一种卫星通信业务，使用卫星直接将电视信号传送给家庭用户。
　　⑦有线电视。了解有线电视系统的内涵；掌握有线电视系统的构成，有线电视系统一般由前端部分、干线传输部分和用户分配部分等三大部分构成。知悉现代有线电视网的主干线已基本上用光缆来铺设。
　　３、新闻行业通信技术改造。通信技术是服务于全社会的技术。新闻单位通信技术的改造，一方面可表现在新闻工作者个人为工作所装备的通信工具上，另一方面可表现在整个新闻单位在业务工作中所使用的通信手段上。
　　①新闻工作者的个人通信技术装备。新闻工作者的个人通信技术装备是其从事职业工作的一种劳动手段。了解新闻工作者的个人通信技术装备，主要有：电话、移动电视、ＢＰ机和个人电脑。
　　②综合业务数字网通信。应了解电话网的交换机经历了步进制交换机、纵横制交换机和程控交换机的三代发展过程。第三代程控交换机又经历了电子程控交换机与数字程控交换机两个阶段。程控变换技术是使用电脑软件来控制电话的交换与接续的技术。数字程控交换机具有数字交换功能。在使用数字程控交换机的基础上，可以将电视网提升为综合业务数字通信网。理解和掌握综合业务数字通信网（ＩＳＤＮ）的概念。已经标准化的ＩＳＤＮ用户与网络的接口有基本速率接口和基群速率接口两类。ＩＳＤＮ的基本业务有两种：承载业务和用户终端业务。
　　三、了解多媒体及网络多媒体传播的概念。多媒体技术是由电脑控制的，以集成化、数字化方式处理信息，以交互方式显示信息的技术。理解和掌握一个技术系统被称为多媒体系统的四个重要条件，即一个技术系统被称为多媒体系统的第一个重要条件是：该系统是由电脑控制的系统。一个技术系统被称为多媒体系统的第二个重要条件是：该系统是集成化的系统。数字化是多媒体系统的第三个重要条件，也就是说，多媒体系统都是数字化系统。交互式是多媒体系统的第四个重要条件，也就是说，要求多媒体系统的显示是交互式的。多媒体可分为单一多媒体和分布式多媒体两种类型；对应于这两类多媒体，集成化也分为电脑集成分和网络集成化两类。了解单一多媒体、分布式多媒体的含义。数字化是一个把模拟信号转化为数字信号的过程。应了解模拟信号、数字信号的概念；理解和掌握对信息进行数字化描述的优点在于普遍性。熟悉信息显示的基本方式有两种：被动显示和交互式显示。了解离散媒体、集成化、交互式的含义。理解和掌握多媒体产品的套装型、网络型、剧场型三种类型。识记把多媒体电脑技术与网络通信技术结合起来进行信息传播被就称为网络多媒体传播。
　　四、了解多媒体技术中的多感觉有两个发展方向：一个是增加知觉媒体的类型；一个是提高现有的视觉媒体的表现广度和深度。了解与“超媒体”相关的“超文本”、图形和图像、运动图形、运动图像等名词的含义；理解超文体是一种特殊的文档结构方式，其特殊之处在于具有锚（ａｎｃｈｏｒ）和链（ｌｉｎｋ）。锚是文档中可以附加链的信息段，它可以是字、字的集合、句子或段落。链是由锚指向文档另一部分或另一文档的指针，它包含访问被链接的文档所需要的全部信息，即：被访问文档的名称、位置及访问方法。掌握开放性超媒体要满足下述要求：（１）系统不应该将用户限制到特定的编辑器或软件包中；（２）系统应该具有平台独立怀；（３）系统应该通过不同的平台进行发送；（４）用户应该能够实现寻找、更新、解释和交换系统中的信息；（５）所有形式的数据和媒体应该在概念上以相似的方式处理。理解全球网的成功是建立在三个至关重要的观念之统一的基础上：第一个观念是全球网上的“出版自由”观念；第二个观念是资源统一定位的观念；第三个观念是统一用户界面的观念。
　　网络多媒体传播主要指的是在因特网上实现的多媒体传播。因特网是由多种电脑局域网、城域网、广域网以及其他电脑网络彼此互联而形成的全球性电脑网络。因特网是具有全面开放性的网络。重点理解全面开放性的内涵。全面开放性的含义是指：（１）对用户开放；（２）对服务提供者开放；（３）对网络提供者开放。了解自我传播、团体传播，又称群体传播、组织传播的概念。
　　理解和掌握信息高速公路的含义。信息高速公路的正式称呼应是“国家信息基础结构”。国家信息基础结构是一个能给用户随时提供大量信息的，由通信网络、计算机、数据库和日用电子产品组成的完备网络。除物理设备以外，它还包括：信息资源、应用系统与软件、网络标准，以及从事相关工作的人力资源。能够理解因特网的“综合传播媒体”功能是上网传统媒体成为“综合信息服务机构”的立身基础的内涵。

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