| 《市场营销》课堂笔记 |
原文作者：佚名 文章录入：admin 发布时间：2007-3-21 9:46:22  |
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市场营销（课堂笔记）
主体变化、环境变化导致营销内容变化
市场营销是建立在经济科学、行为科学、管理科学基础上的应用学科
市场营销是建立在顾客行为分析上的
第一章 市场营销入门
第一节 市场与市场营销（概念）
一、需要、欲望、需求（P7）
1、需要：没有得到基本满足的感受状态（不受市场营销影响）
2、满足人们基本需要的具体满足物的愿望（受市场营销影响）
3、需求：有能力购买并愿意购买某个具体产品的愿望
需求=购买力+欲望
需求决定市场
作营销人员的基本素质：
1、找共同点（从顾客需求出发）
2、敏锐（时刻观察外部环境变化，并做出正确的分析和判断）
3、创新（要有超前意识）
二、 市场（P3）
1、市场的定义：
A、经济学对市场的界定：市场是商品交换的场所
市场是商品交换关系的总和
B、营销学对市场的定义：市场是指一种货物或劳务的所有潜在购买者和现实购买者的集合。
2、现代营销学研究：买方市场条件下，卖方的营销问题
卖方市场：短缺市场（供不应求）
买方市场：过剩市场（供过于求） 90年代后
3、市场=人口+购买力+购买欲望
人口：市场规模（容量）
购买力：受金钱影响
购买欲望：受营业销影响
4、中国市场特点：
A、计划经济向市场经济转变过程中
B、众封闭市场走向开放的市场
C、短缺经济走向过剩经济
D、市场规模大、变化快、差异大、秩序乱、行为燥
三、市场营销
1、市场营销是一个整体活动
2、营销是一个管理过程
3、营销的核心是交换（P6）
第二节 市场营销观念（或称指导思想/经营理念/哲学）
第一阶段：生产观念：1、顾客的需求大于供给（只关心能否得到，而不关心细小特征）
2、成本高
第二阶段：产品观念（以产品为中心）
第三阶段：推销观念（以推销为中心）
在卖方市场向买方市场转变的过程中，用于非渴求品或非寻求品（如：新产品/保险）的推销
第一、二、三阶段都是以企业为中心，称为传统营销观念。
第四阶段：市场营销观念（50年代 以买方市场为主）
第五阶段：社会营销观念（70年代 忽略有害需求资源）
提出适度消费的观念
第四、五阶段称为现代营销观念
补充：全面营销观念：
A、内部营销（激励内部员工，自觉销售产品）
B、整合营销
C、关系营销（与顾客、供应商等保持长期性联系）
D、社会营销（研究社会责任、研究道德问题）
第三节 环境分析
一、 概述
环境分析：宏观环境：人口、政治法律、经济、技术、自然、社会文化
微观环境：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众
外部环境特点：不可控、不确定、强制性
二、微观环境（P15）
三、宏观环境（P20）
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